תרגמו ועבדו:יחיאל בוכבנד ואסא קידר
המאמר המופיע כאן הנו עיבוד של מאמר שהופיע בפרסום בנושא מסחור בבתי הספר האמריקאים. חלק מהתופעות המתוארות בו לא עלו עדיין למדינת ישראל, אבל חלקן כבר כאן. האם זה הכיוון אליו הולכת מערכת החינוך הישראלית?
חלק א'
בוקר בהיר וקריר בלב אמריקה. האוויר מלא ריח סתיו והמשמעות ברורה לכל: תם החופש הגדול וחוזרים לבית הספר. המורים מצפים למחזור חדש של תלמידים, לכיתות המבריקות בניקיונן וללוחות שבהם ניתן להניח יסודות לימוד חדשים. עם זאת, בדרכם לכיתות הם פוגשים מספר אלמנטים פחות מסורתיים, שאף הם חלק של חווית הלימודים בת זמננו. הם חולפים ליד שורה של מכונות זוהרות המשביעות את רעב התלמידים וצמאונם בחטיפים ובמשקאות, ופרסומות הנמצאות בכל בית הספר, החל מעטיפות ספרי הלימוד, דרך קירות אולם ההתעמלות וכלה בלוח התוצאות ((scoreboard במגרשי הספורט מסביב. גם בתוך הכיתות מופיעות הפרסומות – במרקעי הטלוויזיה בהם משדרים תכניות "חדשות" (עם פרסומות לג'אנק פוד ומשחקי מחשב) אשר פותחות את יום הלימודים.
יתכן ותיאור זה נראה כבלתי אפשרי בעיני המחזיקים עוד בליבם אידיליה חינוכית מימים עברו, אך כל אדם המבלה זמן בבית הספר הממלכתי האמריקאי של שנות האלפיים יעיד שתיאורי מדויק כמו תצלום. אף על פי שטרם הקימו קניונים בקמפוסי בתי ספר תיכוניים, אתם יכולים לחשוב על 'קניון התיכון' כהמשך הגיוני למה שקיים כבר עכשיו.
זה כבר לא היריד בבית הספר כפי שהכרנו
תופעת המסחור בבתי הספר באמריקה אינה חדשה. כבר במאה ה19- היתה חברת צבע שהפיקה מדריך צבעים בכדי שמורים יפיצו אותו בים תלמידיהם. דוגמא נוספת למסחור, הם אירועים שהתקיימו בבתי הספר בהם נמכרו דברי מאפה לתלמידים. בנוסף לכך, בשנתון שערכו תלמידים ונמכר לתלמידי בית הספר, יוחד מקום גם לפרסומות. הפרסומות הוכנסו לשנתון תמורת תשלום ויועדו למימון של קבוצות ספורט ופרוייקטים שונים. בדרך זו התאפשרה לעסקים גישה לקהל התלמידים. כל המכירות האלו, של דברי מאפה ופרסומות, נעשו מתוך בטחון שאלו לא ישפיעו על השליחות הבסיסית של בית הספר, ולא על מבנהו הכספי.
במשך עשר או עשרים השנים האחרונות, כידוע למורים, התעצמו פעולות המסחור בבתי הספר ללא היכר, הן בכמותן והן באיכותן ובתחכומן. מספר גורמים הביאו להתעצמות זו. ראשית, לבני נוער יש יותר כסף להוציא, שנית חברות עסקיות מהרו להבין שמולם עומדת קבוצה חדשה וחשובה של לקוחות. בנוסף, בתי הספר צריכים להתמודד בפער הגדל והולך בין עלות הלימודים לבין התקציבים העומדים לרשותם. פער זה נגרם מצמצומים בגובה המימון מטעם המדינה (השלטון המקומי ולא הפדרלי) כמו גם מסירובה של הקהילה והשלטון המקומי להגדלת מימון בתי הספר. שני הגורמים הללו מקשים על תפקוד בתי הספר. אי השוויון במימון בתי הספר יוצר בעיות נוספות באזורים דלי אמצעים.
השוק בתוך בית הספר
בדו"ח שהוציא לאחרונה המרכז לניתוח 'המסחור' בחינוך של אוניברסיטת ויסקונסין נמצאה עליה של כ300 אחוזים ב'מסחור' בבתי הספר בעשור האחרון. עלייה זו מתבטאת במגוון תחומים: החל מממון וממתן חסות למערכי שיעור מטעם תאגידים, וכלה בהסכמים בין עסקים ובתי ספר לפיהם ניתנת לחברה זכות מכירה בלעדית תמורת תשלום רב לבית הספר. העלייה הזו היא רק חלק מעלייה משמעותית בהשקעות ביוזמות חינוכיות פרטיות. לחברות פיננסיות רבות יש כיום מומחים, שעברו הכשרה מיוחדות בסוג זה של שיווק. כך גם קיים 'צבא' של יועצים המייעצים לעסקים כיצד להגיע אל קהל התלמידים ולהפכם ללקוחות נאמנים. בכל בית ספר ניתן למצוא ראיות המעידות על הרווחיות של השוק החינוכי. כך למשל בעיר קולורדו ספרינגס התלמידים נוסעים לבית הספר באוטובוסים מקושטים בסמלים של התיכון יחד עם סמל קטן יותר של 'בורגר קינג', שכן הפרוייקט של ההסעה הוא בחסותה של חברה זו. ודוגמא נוספת: לתיכון מסוים במדינת מרילנד יש חוזים בלעדיים עם חברת 'קוקה קולה' לשיווק משקאות קלים במכונות המצויים במתחם שלה. חוזה נוסף יש לתיכון זה עם חברת 'מונומנטל' לחטיפים ולממתקים, גם הם בלעדיים במכונות שברשותה. 'ערוץ אחד', חברה שנויה במחלוקת, מספקת 'חדשות' באופן ישיר לכיתה הכוללות פרסומות המכוונות לקהל הצעיר 'השבוי'.
תומכי העסקאות הללו מציינים שבתי הספר מבקשים מימון משלים מסוג זה והוא אף מטיב אתם. התיכון שחתם על החוזים עם חברות 'קוקה קולה' ו'מונומנטל', קיבל סכום הקרוב ל 100 אלף דולר בשנים 1999-2000 – השנה הראשונה של התוכנית. סכום זה מימן תוכניות של הכשרת מורים, שיפוץ מחשבים ואת 'חודש תולדות השחורים'.
למרות שה'שוק בתוך בית הספר' נראה מבוסס וממוסד, למעשה, מתנהלת מחלוקת מתמשכת בין המחייבים פרסום ושיווק מוצרים לילדים בבית הספר על ידי חברות עסקיות לבין המתנגדים לפעילות זו הקוראים לה בלתי הולמת ואף מסוכנת וקובעים כי פעילות זו אינה שווה את התרומה הכספית שמקבלים בתי הספר. במרכז הסכסוך נמצאת ההתנגשות בין רצון החברות להרחיב את מכירותיהן בשוק רווחי ולבנות 'נאמנות לחברה' מוקדם ככל האפשר, לבין האמונה כי ילדים, לפחות בזמן שהותם בבית הספר, צריכים להיות חופשיים מהמאמצים להשפיע עליהם לקנות מוצרים מסוימים או לקנות מוצרים בכלל. אחדים אף יאמרו כי פעילות זו מיועדת לשטוף את מוחם של הילדים.
אולי כדאי להשוות את המסחור בבתי הספר לתחום, שגם הוא שנוי במחלוקת – מקום הדת בבתי הספר הממלכתיים (בארה"ב). 'חומת ההפרדה' בין דת למדינה מוסיפה לעמוד (גם לאחר שנים של התקפות) מפני שהיחס לילדים הוא כאל פגיעים במיוחד מבחינה שכלית-תבונית. בסדרה של פסקי-דין קבע בית המשפט העליון כי תפילה רשמית בבתי הספר, לימוד האבולוציה והצגת עשרת הדברות בכיתה אסורים. הנימוקים לפסקי הדין היו הכפייה הכרוכה בפעולות אלה, וכן העובדה שהתלמידים, בעיקרון, הם 'קהל שבוי'.
החומה שהפרידה בין הלימוד לבין המסחר בבתי הספר מתפוררת ואיש לא מצפה לבנותה מחדש. למרות זאת כדאי לשאול היכן להציב את הגבולות. מתוך הנחה שגם החברות וגם בתי הספר להוטים למצות את הרווחים הנובעים מהקשרים ביניהם, עלינו למצוא איזון שיאפשר לתאגידים המעוניינים לסייע לחינוך לעשות כן, תוך ידיעה שהיעד העליון האמיתי חייב להיות החינוך. עלינו לשאול: האם צורות מסוימות של 'המסחור' מסוכנות יותר לבתי הספר מצורות אחרות?
"עכשיו הפרסומות…"
הפעילות המסחרית הבולטת לעין יותר מכל צורה אחרת היא הפרסום הישיר; אפשר למצוא אותה כמעט בכל בית ספר העל-יסודיים בארה"ב. הפרסום הישיר השנוי במחלוקת יותר מכל הוא 'ערוץ אחד'. תוכנית זו החלה בשידוריה בשנת 1989 ויוצריה טוענים שהיא נצפית על ידי יותר מ 8 מליון בני עשרה. מפעילי 'ערוץ אחד' מעבירים לרשות בתי ספר מכשירי טלוויזיה, קווים חשמליים, ו'צלחת' לווין התמורה להתחייבות לצפות בתכניות הערוץ. הביקורת הבסיסית המועלת כנגד 'ערוץ אחד' היא שהתלמידים בכיתות מהווים 'קהל שבוי' וכן מן הראוי שיאסר על בני הנוער בזמן המיועד ללימודים לצפות בפרסומות. בנוסף לכך, קיימת בקורת חריפה על החדשות. מסתייגים נוספים מציינים שלמורים אין שליטה על תוכן השידורים ולא על הפרסומות.
רבים זלזלו בחדשות 'ערוץ אחד' – ובצדק – כי יש בהן יותר סגנון מאשר תוכן. הכתבות קצרות ומופקות להפליא, בליווי מוזיקה, סקרים, חידות וגרפיקה מתקדמת. בסגנונן הן דומות מאד לשידורMTV . גם כאשר נוגעים לעיתים בנושאים משמעותיים כגון, בוסניה, עונש מוות או זכויות האזרח – הטיפול בהם הוא מהיר וקליל. מחקר משנת 1998 אישש את דברי הביקורת האלה והסיק שתוכנן החינוכי של החדשות היה מוגבל. במחקר צויין, למשל, ש'ערוץ אחד' נותן כיסוי מועט לענייני כלכלה, דבר שהפתיע את עורך המחקר, פרופ' לסוציולוגיה, בהתחשב באחוז הגבוה של בתי הספר הנמצאים בשכונות עוני בהם הוא משדר. כמו כן, נמצא במחקר כי מספר הזכרים הלבנים שהתראיינו וצולמו בכתבות, גבוהה מיחסם באוכלוסייה.
הפרסומות, בסגנונן ובתוכנן, מייצגות את מגוון המוצרים והאופנות שאפשר לצפות משיווק לבני נוער: משחקי מחשב, גיוס לכוחות הצבאיים, סכיני גילוח ואוניברסיטאות. מעבר לבעיית הפרסום המכוון לילדים בבתי הספר הסתייגו מבקרים מכל גווני הקשת הפוליטית מתוכנן של מספר פרסומות ובפרט מאלה שהתמקדו בסרטים בעלי אופי אלים או מיני, ומה'ג'נק פוד'.
אף מבקרים שאינם מסתייגים מוסרית מ'ערוץ אחד' עלולים לתהות לגבי הערך החינוכי שלו. למשל: האם הוא מעודד מחשבה ביקורתית? לפי תחקיר שהופיע לאחרונה בכתב העת 'אמריקן פרוספקט' תלמידים הצופים ב'ערוץ אחד' אינם נוטים לשוחח על החדשות מחוץ לכותלי בית הספר, ואינם מבקשים מידע נוסף. בנוסף אין עלייה בהישגים האקדמיים שלהם או העלייה מועטת ביותר. אפשר לומר שהשידורים מזמנים למורים אפשרות דיון בשאלה כיצד 'קוראים' פרסומות או איך מעריכים דיווחים תקשורתיים, אך אין זה מעשי לערוך באופן יום יומי ביקורת על 'ערוץ אחד'. מחקר של הסוכנות החוקרת של קונגרס האמריקאי מצא כי במספר בתי ספר מאריכים את זמן ה'home-room' (פרק זמן קצר בתחילת יום הלימודים, המיועד לעניינים מנהליים כגון בדיקת נוכחות, ולא ללימוד ממש) ובזמן זה צופים התלמידים ב'ערוץ אחד'. יש בבתי ספר בהם המורים מרשים לתלמידים לדבר ביניהם בשקט בזמן השידור (מסתבר שהחוזים דורשים רק שמכשירי הטלוויזיה יעבדו, ולאוו דווקא שיצפו בהם). בכל מקרה, זמן השידור מופחת מזמן הלימודים במסגרת יום לימודים, שהוא כבר לחוץ ובעל מבנה נוקשה.
עלות מול תועלת
המחקר של המכון למדיניות כלכלית והמרכז לניתוח מסחור החינוך שבחן את אבדן זמן הוראה במונחים כספיים, קבע ששידורי 'ערוץ אחד' עולים למשלמי המיסים כ- 1.8 מיליארד דולר בזמן המופחת מיום הלימודים; שתי דקות המוקדשות לפרסומות, לבדן, עולות כ 300 מיליון דולר. (מן הראוי, אגב, להציב ממצאים אלה מול רווחי 'ערוץ אחד': לפי תעריף של כ200- אלף דולר לפרסומת בת חצי דקה, 'ערוץ אחד' זכה בכ346- מיליון דולר בשנת 1999. אם חישוב זה נכון, שילמו משלמי המיסים 1.8 מיליארד דולר על מנת שחברה עסקית פרטית תרוויח כ346- מיליון דולר.)
בעלי 'ערוץ אחד' מגינים על מוצרם בטיעון שיום יום נתון המוצר להערכתם של מיליוני תלמידים, מורים ואנשי הנהלה, אשר לא היו משתמשים בו אילו הוא לא היה מוצא חן בעיניהם. יתכן וטענה זו נכונה, התנאי שנגדיר מחדש את המושג 'מוצר'. הרי לא מדובר על השידור, אלא על הציוד, מכשירי הטלוויזיה שמקבלים בתי הספר, בו עושים שימוש רב, הרבה מעבר לצפייה ב'ערוץ אחד'. באזורים דלי אמצעים, שרבים מהם לא היו יכולים להרשות לעצמם ציוד מהסוג ש'ערוץ אחד' מעביר להם, יש לעסקה תועלת משמעותית.
אולם יש מבקרים המחשיבים את יחס העלות – תועלת ושואלים, האם התועלת שווה במחיר. יתכן וזו תהיה השקעה כספי משלם המיסים באופן חכם יותר על מנת לרכוש את אותו ציוד ולהחזיר לילדים את הזמן האמיתי עם המורים?!
(המשך יבוא)
אלכסנדר ווהל הוא מנהל יחסי ציבור של הסתדרות המורים האמריקאית (AFT). בעבר הוא שימש כמנהל לענייני תקשורת במשרד החינוך הפדרלי של ארה"ב. ווהל מרצה למשפט חוקתי באמריקן-יוניברסיטי.