נעמי קליין כתבה ספר טוב, עב-כרס על נזקי השתלטות התאגידים הגדולים על חיינו, ועל פעולותיהם הספורדיות של המתנגדים להם.
יש כמה סיבות לאהוב את הספר, השתים הראשונות והחשובות ביותר הן:
נעמי קליין יודעת לתאר את מעשיהם השפלים של התאגידים בלי להדרדר להתנגדות אוטומטית או עקרונית לכל מה שהוא אמריקאי/גדול/מודרני/טרנדי. דווקא העובדה שהיא יודעת לזהות גם יתרונות, מאפשרת לנו לסמוך על אבחנותיה המענינות.
המחברת יודעת להדגיש את הפרופורציות של מה חשוב יותר ופחות ובזה נמנעת מעיסוק יתר בדבר שהשפעתו על החברה היא שולית-יחסית, מחלה שפעילים חברתיים נתקלים בה שוב ושוב.
ההבחנות הללו מביאות את נעמי קליין לזהות את החלקים היותר מסוכנים שבתהליך התאגוד והמיתוג, אבל מוטב שנלך צעד צעד…
הספר מחולק ל 4 שערים:
השער הראשון "בלי מרחב" מתאר את השתלטות המותגים על כלל המרחב הציבורי, השתלטות התאגידים על תחומים רבים של צרכנות, ובעיקר הוא לוכד את התהליך שבו המותג הולך והופך לבעל חשיבות עצמאית, מנותק מכל גשמיות…
השער השני "בלי השכלה" מתאר את כניסתם המאסיבית של התאגידים הגדולים למערכת ההשכלה. נעמי קליין לוכדת את תחילתו של תהליך הצנזורה העצמית של יצרני התקשורת, ויפה לראות שהיא שמה פרופורציות באומרה שיש כאן סכנה, אך אינה מתפתה לטעון שהצנזורה כבר כיסתה הכל.
השער השלישי "בלי עבודה" נראה כחשוב ביותר למחברת, ובכך היא מעידה על ההבנה החברתית הבאה לידי ביטוי בספר. בשער זה המחברת מזהה את עומקו של תהליך חיסול העבודה בכלל והעבודה המאורגנת והיציבה בפרט. השער מתחיל בתיאור התנערות התאגידים והמותגים מכל תהליך היצור והעברתו לסדנאות היזע בעולם השלישי – לעבודה שהיא, למעשה, עבדות. אך ההמשך מציג את העובדה שעיקר התהליך אינו מעבר של מקומות עבודה, שכן מה שיצא מארה"ב כ"מקום עבודה" מגיע לעולם השלישי כסדנת-יזע. בהמשך התהליך – מה שנדמה כממלא את מקום המשרות שנעלמו – הגדלת המשרות בתחומי השיווק והניהול (כפי שאנשי המותגים מנסים לטעון) מתברר כהגדלה של מספר המשרות החלקיות, הזמניות בעיקרון! זהו פרק מרובה נתונים מאירי-עיניים על התהליך המסוכן של התנערות עולם התאגידים והמותגים ממחויבות חברתית איזושהי.
השער הרביעי "בלי לוגו" מתאר את עולם המחאה שהתעורר בעקבות השתלטות עולם המותגים על כל פינה בחיינו, אך גם כאן – המחברת מקפידה לזהות את ההבדל בין מה שמרגיש 'כאילו' הוא משמעותי לבין מה שבאמת משפיע על העולם.
הספר אינו עוסק במהלכים הפוליטיים. אני מאמין שהמאבק המשמעותי והעיקרי של מתקנים חברתיים צריך להיות על מינויים של נשיאים דוגמת קירשנר בארגנטינה, שכן במקום בו הם נמצאים עושים את עיקר העשיה החברתית, ושם גם אפשר לשנות הכי הרבה (כפי שאפשר לקרוא בחברה מס' 9 במאמרו של אודי מנור). למרות זאת, קריאת "בלי לוגו" מילאה אותי רצון להיות שותף אקטיבי במאבק להכפשת כל מותג ממותגי-העל. התחלתי לדמיין את עצמי הולך עם בני לקנות נעליים (דבר שקורה מדי שנה עקב צמיחתו המוגזמת) ושואל את המוכר "אם אלו הנעליים שמייצרות ילדות בנות 15 העובדות 18 שעות בחום נורא?" (נייקי). וכדומה…
נראה לי שיש צורך שאעשה זאת, ושגם אחרים יעשו זאת, כיוון שזהו התחום בו המאבק הוא על התודעה הציבורית. יחד עם זאת, אבחר דווקא בתחומים בהם לא צריך להקדיש הרבה אנרגיה וזמן (כי הרי את עיקר האנרגיה צריך להקדיש לשינוי הפוליטי).