זוכרים את הפרסומת לבורקסים מלפני כמה חודשים, שבה הופיע זאב רווח כדמות מזרחית 'אותנטית'? דמות זו, כמו רבות אחרות שהוצגו ברבות השנים בפרסומות ישראליות, מוצגת באופן סטריאוטיפי, תוך הדגשת מאפיינים של עממיות (בהקשרה השלילי), בורות, מיניות בוטה וטיפשות. האם תמיד הוצגה כך דמות המזרחי בפרסומות ישראליות? אנסה לענות על שאלה זו במאמר. הסקירה בהמשך אינה מקיפה, אך היא בהחלט מייצגת זרמים ודרכי חשיבה כפי שאלו השתקפו על-ידי המדיום הפרסומי שתיאר את המציאות החברתית.
מסקירת פרסומות לאורך שנים ניתן ללמוד הרבה. הדימוי בו משתמש המפרסם על מנת למכור מוצר או שירות כלשהו חשוב לא פחות ממה שמוצע בפרסומת. הדימוי מעיד על המגמות הרווחות בציבור, ועל האמונות העיקריות והאינטרסים השולטים בציבור. סקירה של דימויים בפרסומות יכולה לחשוף את המציאות החברתית ולשקף אותה: את האופן בו הפרסומאי ראה את המציאות החברתית ואת האופן בו הוא שרטט אינטרסים ומטרות של הציבור. פרסומות אינן "מודעות" להיותן, בין היתר, מדיום של שיקוף מציאות. אבל, למעשה, ניתן ללמוד מהן הרבה על אספקטים יום-יומיים של כל תקופה ועל העבר מזווית לא פורמלית. בין השאר, ניתן לדלות מפרסומות מידע על היבטים ומגמות שאינם מתועדים בהכרח בטקסטים קאנוניים.
פרסומות מבקשות בעיקר לשקף אספקטים מסוימים של המציאות. לא כל כך לשנות. להפך, המדיום הפרסומי ממהותו הוא קונפורמיסטי: הוא מבקש לשמר את הקיים. לעיתים פרסומות מבקשות להחניף לקהל היעד – או אז מוצג מצב אידיאלי שהוא בעצם פנטזיה ולא מציאות. כך, ובדרכים אחרות, מפתים מפרסמים את נמעניהם לקנות. כלומר, ניתן להתייחס אל הפרסומות כאל ברומטר תרבותי, התלוי כולו ב"מזג האוויר" שאותו הוא רושם – אך אינו מתפקד כמעצב תרבותי פורץ דרך. המדיום הפרסומי מושפע יותר משהוא משפיע מבחינת אוצר המבעים התרבותיים אותם הוא מפיץ.
התבוננות בפרסומות מתקופות שונות, תוך בחינת דימויו של המזרחי בהם מתארת תמונה הקרובה במידה רבה לתחושותיהם או, מאידך, לרצונות של מפרסמים המתפקדים כאמור כברומטרים תרבותיים. מה הוא דימוי המזרחי בפרסומות? מה השימוש שנעשה בדימוי זה לאורך השנים? אפשר להתחיל, למשל, בפרסומת של תנובה מ-1977. הפרסומת מציגה את המוצר 'תנועוף' על-ידי הצגת משגיח הכשרות שלמה יעיש ועוד עובדים, המוצגים זה אחר זה על-פי שמם והכשרתם במפעל. לכאורה, הפרסומת מציגה את האנשים שדואגים להכנת העוף ומראה את הפן האנושי של מלאכת הייצור – את האנשים שמאחורי העשייה. אך מעניין להיווכח שכולם ממוצא מזרחי. הרעיון מאחורי בחירה זו של הפרסומאי הוא: עובדי בתי חרושת הם ממעמד סוציו-אקונומי נמוך. היחידי שאינו עונה על סטריאוטיפ המזרחי, ואף נושא שם המעיד על אשכנזיותו, הוא הלולן קליין, המוצג כמיישם החזון הציוני, איש האדמה, הצבר האולטימטיבי האוחז בתרנגולת. אין זה מפתיע שהוא אינו חלק מעובדי בתי החרושת: הוא מוצג כמי שעונה על סטריאוטיפ אחר – זה של בן הקיבוץ.
דימוי המזרחי: סטריאוטיפים לאורך השנים
מהצצה בפרסומות המתייחסות אל הדימוי של המזרחי לאורך השנים, הרי שזה מופיע בצורתו הסטריאוטיפית ביותר. כפי שרמזתי בראשית דברי, מה שמדהים היא העובדה שדימוי זה ממשיך להתקיים עד עצם היום הזה. ככלל, לאורך השנים מרבית הדימויים המוצגים בפרסומות הם של גברים ונשים שחזותם היא אירופית או לפחות לא מזרחית במובהק. הדימוי של הצלחה ושל יוקרה הוא ערך חשוב בחברה הישראלית לפחות משנות השבעים ואילך (לפני כן מוצג הצבר האולטימטיבי כיפה הבלורית והתואר), ודימוי המזרחי לא תואם הצלחה בדרך כלל, לפחות על-פי המפרסמים. כשרוצים להראות דבר מה עממי, פשוט, ובהקשרים של עבודה שאינה בעלת סטטוס סוציו-אקונומי גבוה – מראים אדם בעל חזות מזרחית. למשל, בפרסומת מ 55' של סבון מנורה מתוצרת 'שמן', בו נראית מאחורי הסבון המוגדל דמות מזרחית נשית הנושאת ערמת מגבות על חזה. אמנם, נכון הוא שגם נשים בעלות חזות מערבית מופיעות באותן שנים בפרסומות למוצרי ניקוי וכביסה, אך הן מופיעות גם בהקשרים אחרים ולא רק כעקרות בית: דבר שקשה מאוד להוכיח, אם בכלל, לגבי דימויים של נשים בעלות חזות מזרחית.
דמות של אשה מזרחית נדירה יחסית בפרסומות ישראליות לאורך השנים. אך סטריאוטיפ הפריחה המזרחית שאותו מציגה אורנה בנאי בכשרון רב כל כך תועל זה לא כבר (ב- 1988) על-ידי חברת קלאבמרקט: המזרחית מוצגת כאן כנהנתנית – תוצר של חברה הדוניסטית המתמקדת בסיפוק צרכים מטריאליים ובהתעסקות ב'עצמי' ובסיפוקו. הפריחה המוצגת מחופשת לדיווה סטייל דנה אינטרנשיונל ומבשרת על מבצע 'ויוה לה פיירקס' עם ההכרזה "איזה כפיירקס של מבצע!". כאן – משתמש המפרסם לא רק בסטריאוטיפים המבוססים על חזות חיצונית, אלא אף על ז'ארגון דיבור: אסטרטגיה שבה נעשה שימוש פעמים רבות גם ברדיו.
במבט לאחור, ניתן לראות כי הדימוי המזרחי, על הסטריאוטיפים השליליים – העממים, הפשוטים – שלו לא משתנה. מה שמשתנה זה רק ההקשר בו הוא מופיע – בהתאם לתקופה, לרוח הזמן ולאירועים האקטואליים שמציתים את דמיונו של המפרסם. כך, למשל, בפרסומת לשטיחי כרמל מ- 1977 מבקש המפרסם לקשור בין קידום מכירות למרי בשכונות. מי שמזדהה עם המרי יקנה, כך מקווה המפרסם, את מוצריו. דוגמא זו ממחישה כיצד פרסומות משקפות את התרבות והחברה אליהן הן מתייחסות, ולו מעצם העובדה שעל מנת ליצור תקשורת אפקטיבית ולגרור רכישה צריך קהל היעד להזדהות עם הנראה בפרסומת. בפרסומת לא רואים שטיחים. רואים אנשים ממוצא מזרחי, אנשי עמל יוצאים להפגנה בעד שטיחי כרמל. המפגינים נושאים שלטים בזכות שטיחי כרמל. הקומפוזיציה ודרך ההעמדה של הדמויות מזכירה תצלום מפורסם מעיתון 'העולם הזה' מ 59' שתיעד את ההפגנות בואדי סאליב. כמו בתצלום העיתונאי, גם כאן, בפרסומת, מופיעות דמויות של ילדים בקדמת הבמה ומאחור נראים גברים ונשים שנושאים כרזות בהפגנה. בפרסומת מובלטת העובדה כי השטיחים מיועדים לצריכה עממית, וזאת – לא רק על-ידי שילוב הדמויות העממיות שיוצאות להפגין בעד שטיחי כרמל, אלא גם באמצעות הכיתוב על השלטים שאותן דמויות נושאות. על השלטים נרשם, למשל: "שטיח מקיר לקיר לא רק לעשירים". כאמור, על-ידי יצירת הזדהות עם האנשים "הפשוטים" מבקש המפרסם לפנות אל קהל היעד ולצרף את ציבור המזרחיים לקהל צרכניו. ההתייחסות כאן היא לקהל יעד מאופיין. כאשר הרעיון מאחורי עיצוב הפרסומת הוא: מזרחיים הם אנשים פשוטים, ממעמד סוציו-אקונומי נמוך, וגם הם (אפילו הם) יכולים לקנות שטיחים.
ככלל, מהתבוננות בפרסומות – המזרחי נראה בהן תמיד מציג מוצרים זולים, פשוטים ויום יומיים, בעוד שהאשכנזי/ת מפרסמ/ת קשת גדולה מאוד של מוצרים ובהקשרים שונים ומגוונים יותר. המזרחי נראה גם לצד מוצרים שיש להם קשר כלשהו למוצאו: למשל, אוכל אוריינטלי יפורסם על-ידי דמות אוריינטלית. כך, לדוגמא, בפרסומת מ- 77' מופיע שף תימני עם זקן, שפם ופאות תלתלים המציע חומוס אסם פיקנטי.
במצעד הפרוטות של 77 נראתה בפרסומת של 'אילן' ילדה נכה בעלת חזות מזרחית מובהקת. האם אך מקרי הוא הדבר: האם אין ילדות אשכנזיות נכות הזקוקות לתרומה? ללא ספק – הסטריאוטיפ של המזרחי המשקף עוני ונזקקות בא כאן לידי ביטוי. גם הפורץ המופיע בפרסומת של רב בריח מ- 77' הוא בעל חזות מזרחית מובהקת: השפם הוא אחד הסממנים המובהקים שלו. ככלל – שפם הוא מאפיין כמעט הכרחי לדמות הסטריאוטיפית של המזרחי כפי שזו מוצגת בפרסומות, מאפיין הנעדר כמעט לחלוטין מדימויים של גברים בעלי חזות אשכנזית בפרסומות. (אגב, גם הערבי שדמותו כמעט נעדרת לחלוטין מפרסומות מופיע עם שפם כמעט תמיד בהקשרים שונים בתקשורת הישראלית). כך למשל, בפרסומת של 'ויזה' מ- 1982 חברת האשראי מודיעה כי גם בחנויות מזון ניתן להשתמש בכרטיס האשראי. לצורך כך מתואר ירקן השוקל פרות. הירקן בעל חזות מזרחית מובהקת – חיזוק הסטריאוטיפ הקושר בין המזרחי לבין פעילויות פשוטות, עממיות.
בפרסומת אחרת לממרח אבוקדו של סנפרוסט מ-1977 מופיעה בשורה העליונה קבוצת גברים העובדים בבאסטה בשוק ומציגים את מרכולתם: ממרח אבוקדו. המפרסם רוצה לומר שהסחורה כל כך טרייה ומשתמש שוב בדימוי של הירקן בשוק המוכר בדרך כלל ירקות טריים ולא ממרחים. הכותרת: "סנפרוסט טרי יותר מטרי" מחזקת את דימוי הטריות. העובדה ששוק שווה טריות מובנת, אך שוב משתמש המפרסם, באופן הכי "טבעי" (או מוטב לומר: תרבותי), בסטריאוטיפ של הירקן המזרחי כירקן האולטימטיבי.
בשנות השבעים והשמונים כאשר מוצגת דמות של סלבריטאי ממוצא מזרחי, היא נבחרת לפרסום של מוצר שיש לו הקשר לעדתיות שלו. (בעוד שכאשר מוצגת דמות של סלבריטאי ממוצא אשכנזי מודגשת "ישראליותו" ולא היותו בן עדה זו או אחרת). כך, למשל, בפרסומת לקפה כליף מ-1987 נראה הזמר ג'ו עמר ממליץ על קפה טורקי. הכותרת היא: "קפה כליף – טורקי אמיתי". ג'ו עמר ממליץ על הקפה. הוא יושב כשלרגליו מערכת כלי קפה אוריינטלים. הכותרת הבאה היא: "עכשיו אני כליף". ההמלצה שלו מלווה בחתימתו: "קפה כליף הוא כמו לחן מזרחי טוב – חם, עשיר ועושה טוב בנשמה". המפרסם הולך "על בטוח" ומשתמש בסלבריטאים המוכרים לקהל היעד שלו ולכן אין זה מפתיע למצוא את ג'ו עמר מפרסם מוצר שנצרך בדרך כלל על-ידי מי שגם קונה את התקליטים שלו. כלומר, כמעט אף פעם לא נראית דמות של מזרחי/ת בהקשר נטול סטריאוטיפ המזרחיות, על כל המשתמע ממנו: דהיינו, של פשטות ועממיות.
האם הפרסומות משקרות? או: מה ניתן ללמוד מפרסומות?
שיקוף המצב בפרסומות יוצר תמונת מצב שונה מזו אליה מכוונים אמצעי התקשורת (בפרט הטלוויזיה, הרדיו והעיתון). אלו מתארים – לפחות החל משנות השמונים ואילך- מצב בו דמות המזרחי הופכת לחלק מה- main stream. מזרחיים משתלבים באקדמיה, בכלכלה, בפוליטיקה ובעוד מוקדי שליטה בחברה הישראלית. התקשורת המסקרת מדגישה במיוחד את מוצאם של אותם אישים. סיקור זה, יוצר תחושה בקרב הציבור כי אכן 'הצדק נעשה' וכי 'כל ישראל חברים' כפי שהחברה הישראלית מתיימרת להיות – אבל בפועל מדובר בקומץ של אנשים שאינם מייצגים את מצבם של רוב המזרחים. הפרסומת מציגה תמונת עולם שונה, כפי שהדגמתי. לדעתי, היא חושפת בצורה אמינה יותר (אולי דווקא בשל אופי האמירה שלה, שהוא לרוב משתמע ולא מפורש) את מצבם של המזרחיים ואת הסטריאוטיפים המשוייכים אליהם.
אין אני מחייבת את העובדה כי פרסומות מציגות מצבים כאלו, אין אני שוללת את המצב – אני פשוט מתבוננת בו על מנת להבין את החברה והתרבות בישראל. פרסומות משקפות אספקטים מסוימים של החברה הישראלית, כפי שזו מובנית בראשם של אנשים, באופן שאינו חוטא לאמת. זאת ועוד, אין לשכוח את העובדה החשובה שפרסומאים מנצלים תפישות עולם ורותמים אותם לטובת קידום מכירותיהם. כלומר, הם בדרך כלל מיטיבים לשקף הלכי רוח בציבור, כיוון שאלו מסייעים להם למכור את מרכולתם – הם משקפים מצבים או שאיפות. מיצובו של המזרחי בעמדה כל כך בעייתית (עדיין) מעידה כי בתחום האמונות, השאיפות, המגמות והאינטרסים של הציבור הישראלי המצב לא כל כך טוב.
העולם אותו מתארת הפרסומת הוא עולם של סטריאוטיפים ואלו מועצמים אף יותר בפרסומות וחוזר חלילה. העולם המוצג בפרסומת נתפש בעיני הצרכנים פעמים רבות ככזה שיש לחקות. אבל העולם של הפרסומת אינו העולם כפי שהוא יכול להיות, להפך – הוא מנציח פערים ומציג "שאיפות" שיכול לממש רק מי שהפרוטה מצויה בכיסם. בחברה הישראלית, תווית 'המזרחי' המקורית נשתמרה למרות שבודדים מתוך קבוצת המזרחים הצליחו לטפס אל צמרת הפוליטיקה, הכלכלה והחברה הישראלית. זו הסיבה שמפרסמים משתמשים בדימוי המזרחי כ'דפוק', פשוט ועממי, וזאת באופן שממחיש ויזואלית את הפערים שקיימים עדיין בחברה.